Hei me brändätään kirjailijaa!

Kun kustantamot markkinoivat kirjojaan, on kirjailijan itsensä myyminen eli tuotteistaminen eräs tärkeimpiä markkinointikeinoja. Kirjailijan oma tarina on yhä useammin tärkeämpi brändäyksen väline kuin hänen kirjoittamansa kirja. Mielikuva kirjailijasta myy, ei enää läheskään aina kirjan sisältö!

Borrbyn kirjakylässä, eteläisessä Skånessa silmääni osui T-paidan synkistelevä teksti: ”Kafka hade inte heller roligt.” Kafkallakaan ei siis ollut elinaikanaan kovinkaan hauskaa. T-paidan teksti möi mielikuvaa jo kauan sitten kuolleesta kirjailijasta, ja siis samalla hänen kirjojaan. Niin, moniko nykyään lukee Franz Kafkan teoksia pohtimatta tekijän elämää ja kohtaloa?

Meidän aikamme kirjailijoista esimerkkejä on vieläkin helpompi löytää; Lähes kaikki Stieg Larssonin Millennium-trilogiaan hurahtaneet osaavat yhdistää teossarjan tekijänsä rasisminvastaiseen työhön. Harry Potterin lukijat puolestaan muistavat kuinka työtön J.K. Rowling keksi idean pottereihinsa kahvipöydän ääressä.

Suomestakin löytyy menestyskirjailijoita, joiden kirjamyyntiä on vauhditettu tuotteistamalla mielikuvaa kirjailijasta itsestään. Kun lukijat lukevat Sofi Oksasen teoksia, niitä muutamaa, he uskovat Oksasen olevan ”Se Vihainen Erikoisen Näköinen Nuori Nainen”. Tai ”Nainen Joka Paljasti Kommunismin Rikokset”. Entä miltä kuulostaa ”Nainen Joka Inhoaa Miehiä” tai ”Nainen Joka Ei Saanut Viisumia Venäjälle”.

Jatkettakoon ajatusleikkiä; Montako Oksasen teosta olisikaan myyty, jos hän olisi julkisuudessa sanonut pitävänsä kommunismista ja ja arvostavansa Neuvostoliiton voittoa natsismista toisessa maailmansodassa? Tuskin montaakaan, sellaiset ovat aikamme mieltymykset ja vaatimukset.

Entä moniko lukijoista tuntee yhtäkään kääntäjä-kirjailija Jukka Mallisen kirjoittamaa teosta? Ilmeisesti varsin harva. Sen sijaan lähes koko Suomi tuntee Mallisen ”Sananvapautta Rakastavana Kommunistien Vainoamana Miehenä”. Näin vaikka totuus on tyystin toinen. Mallisen on ollut erityisen vaikea sallia sananvapautta poliittisille vastustajilleen. Positiivisen mielikuvan rakentaminen Mallisesta on siis onnistunut yli kaikkien odotusten. Mutta aina pelkkä mielikuvakaan ei riitä, sillä myyntimenestykseen tarvittaisiin tässä tapauksessa myös jonkinmoinen teos.

Turkulainen Reijo Mäki on esimerkki lähes tulkoon parhaasta brändäyksestä. Kun ihmiset lukevat Mäen itse asiassa varsin keskinkertaisia menestysdekkareita, he muistavat Wotan-takkisen miehen joka oli pankinjohtaja. ”En ole katunut päivääkään” on Mäen hektisesti toistama hokema siitä, miten hyppy pankinjohtajan uralta kirjailijaksi kannatti.

Mäki tunnetaan myös median kautta siitä, että hän käy ilmeisen ahkerasti tietyssä jokirannan turkulaispubissa kirjojensa sankareiden lailla. ”Mies Joka Hyppäsi Oravanpyörästä” tai ”Mies Joka Ottaa Häppää” siis. Montako Mäen klisheistä dekkaria olisi myyty, jos hän esiintyisi julkisuudessa vaikkapa neljän lapsen pehmo-isänä, joka varoittelisi muita isiä kaljoittelun riskeistä? Ei montaakaan!

Brändit, mielikuvat kirjailijoista myyvät. Kuvio näyttää simppeliltä, mitä sisällöttömämpi teos sen tärkeämpää on positiivisen kirjailijakuvan luominen.

Antti Reini näyttelee uusimmissa Reijo Mäen dekkarifilmatisoinneissa päähenkilöä yksityisetsivä Jussi Varesta. / Tuotantoyhtiö

Kustannusalan monet myytit

Kustannusalalla on monia myyttejä. Monet kirjailijat kuvittelevat, että kustantamo voi loihtia suurmyynnin pelkästään mainostamalla mediassa. Toinen klishee on, että mainostaminen olisi ristiriidassa kirjallisuuden kanssa, että kirjallisuus, kirjan sisältö ja menestys olisi jotenkin markkinoinnin yläpuolella.

Totuus on paljon yksinkertaisempi; kirjamarkkinoinnin koneisto on olemassa, pitääpä kirjailija sitä tai ei. Brittiläinen kirjallisuudentutkija Claire Squires on todennut mainiossa teoksessaan Marketing Literature. The making of contemporary writing in Britain (2007), että se mitä sanotaan markkinoinniksi on vain sekä kirjaa että kirjailijaa koskeva yhteinen prosessi.

On aina parempi, että kirjan markkinointikampanjassa on hitunen totuutta mukana; se tekee kirjailijan omasta tarinasta aina vaan uskottavamman. Kirjailijakuvaa rakentavat paitsi markkinointi-ihmiset myös kustantajat, kirjalliset agentit sekä kirjailijat itse. Ollakseen uskottava on kirjailijan siviilissäkin osallistuttava esimerkiksi Venäjän-vastaiseen agitaatioon tai istuttava tietyssä kapakassa, vaikka ei välttämättä haluaisikaan.

Kustantamot pitävät tärkeänä kirjailijan oman tarinan myymistä medialle. Sellainen kustantamo joka lähettää vain mainoskirjeitä toimituksille jää auttamatta jalkoihin. Viesti on saatava perille esimerkiksi kirjailijatapaamisin mediaväen kanssa. Kun kulttuuritoimittajat ja kirjallisuuskriitikot saadaan kerran koukkuun on loppu jo helpompaa.

Jotkut, tai oikeastaan varsin monet, kirjailijat ovat mestareita luomaan oman, tai lähes oman elämänsä tarinan. Tosi ja valhe leikkiä lyövät! Tarinat sofioksasista ja reijomäistä alkavat elää omaa elämäänsä lukijoiden mielissä, haastatteluissa ja uutisissa sekä blogeissa. Kirjailijat haluavat tietysti kertoa oman elämänsä tarinan suoraan lukijoille, kun taas kustantamojen markkinointiosastot suuntaavat viestinsä mieluummin ammatti-ihmisille, tiedon välittäjille.

Claire Squires ottaa teoksessaan esille yhden aikamme suurista kirjallisista menestyksistä, Kapteeni Corellin mandoliini-teoksen. Siitä tuli jättimenestys lähes kaikkialla maailmassa 1990-luvulla.

Kun teoksen maailmanvalloitus alkoi, syntyivät otsikot miten teos möi ikään kuin lukijalta toiselle ilman mitään markkinointia. Tosiasiassa Louis de Bernières oli pitkään saanut kriitikoilta huippuarvosteluja, vaikka hänen kirjansa olivatkin myyneet perin huonosti. Sitten englanninkielinen Captain Corelli´s Mandolin alkoi saada voimakasta markkinointitukea kustantamolta; mainoksia maanalaisessa, T-paitoja ja kirjailijakiertue. Romaania ostajille suositelleet kirjakauppiaat saivat lahjaksi henkilökohtaisesti signeeratun teoksen ja osallistuivat matka-arvontoihin.

Olisi kumminkin harhaa kuvitella, että markkinointi yksin ratkaisisi kirjamyynnin menestyksen. Kirjakauppiaat, kriitikot ja toimittajat ovat nimittäin jatkuvan markkinoinnin kohteena.

Erityisen kiinnostavia projekteja heidän mielestään ovat sellaiset teokset, joiden päähenkilön ja kirjailijan väliltä löytyy yhtäläisyyksiä. Monien viime vuosien kirjallisten menestysten eväät löytyvät näin. Kertomus kirjailijasta on usein tärkeämpi kuin itse teos.